萬科開了一個很不好的頭？

國慶前后的樓市，在很多人看來就是一部活生生的悲喜劇。

龍頭房企萬科、碧桂園、恒大的部分樓盤紛紛降價拋售。江西上饒碧桂園信州府去年國慶節前開盤，目前仍在施工，一期都還沒有交房，價格從10000元/平米降到7000元/平米，降價幅度達到了30%，大量前期已經付款的業主認為這是實質性降價，沖擊售樓處。碧桂園位于上海浦東惠南的碧桂園南郡項目，項目開賣只有兩個月，也是突然降價近30%，一夜之間將備案均價3.5萬/平米直接降到2.6萬-2.8萬/平米。

知名房企的降價，就像本來已經“入秋”的樓市突然來了一場冷空氣，凍著的自然不僅僅是自己。這就是品牌房企的榮耀與無奈，“欲戴王冠，必承其重；欲握玫瑰，必承其傷”，你享受了萬眾矚目，就不得不承受鎂光燈下的灼痛。

相對碧桂園，萬科的應對經驗就更豐富了。國慶節前，因郁亮充滿悲情意味的“活下去”三字，萬科持續霸屏，引發了激烈討論。為了加快資金回籠，萬科在廈門的“首開萬科白鷺郡”別墅，推出107套特價別墅，89-110平米的聯排別墅，原價500萬，現一口價278萬，直接腰斬，讓業界震驚。不過，更令人驚嘆的是，萬科在降價的時候，竟然承諾補差價，每套房補將近100萬，不少房地產從業者吼叫：“萬科開了一個很不好的頭！”

2008年和2014年，萬科經歷了兩次“降價之痛”，因為打折促銷，萬科在杭州兩度被砸售樓處，品牌形象大損，都說人不應該在同一個地方摔倒兩次，被砸兩次的萬科終于看透了人性。

房價正常的浮動對大多數人來說都是能接受的，作為理性經濟人，一般情況下10%以內并不會出現“房鬧現象”，但這一次的房價打折力度太大，對購房者來說，無論是投資還是投機，都無法淡定應對。

信州府的一位業主對我說：“同樣的戶型，同樣的地段，同樣的樓層，還沒交房我就要比鄰居多交30萬。30萬，在上饒我們家不吃不喝也要三年??！”

“房鬧”的另一方面

“維權”是個很有意思的詞。既然是“權”，至少說明它是正當的。但在很多人看來，這群維權的業主只是一群毫無契約精神的丑陋“房鬧”者。

契約精神，是很多人反擊“房鬧”的武器，這也是很多人認為萬科帶了一個很不好的頭的原因――一家上市房企，帶頭踐踏契約精神。

這種說法也不能說不對。一旦像萬科這樣的龍頭房企都選擇降價補償，就必然倒逼整個行業效仿，對開發商來說，要么堅挺價格，后果是資金回籠速度放緩，面對嚴竣的外部環境，沒法提前儲備糧草；要么就在補償中失血。而對市場來說，因為有了這種降價就補的心理，導致價格機制失效，社會的投機心理爆棚，最后當樓市泡沫真的被刺破的時候，所有人都失去了彈性。

但這只是硬幣的一面。另一面是，中國的購房者們，對房價毫無定價、議價能力。根據供求關系理論，供大于求時價格下跌，供不應求時價格上漲，作為定價的一方，消費者本來可以用腳投票，影響供求的一端，從而決定價格的漲跌。但中國的樓市，價格受土地、金融等政策影響很大，在某種意義上是政府和開發商共同錘定的，消費者更多地只能被動接受。熟悉房地產的人都知道，開發商為了抬高房價，經常會造勢，利用與購房者信息不對稱的優勢，制造“買到就是賺到”，制造房價要飛漲的假象。因此，購房者求漲的心態，很大一部分是非市場因素所致。

在一個缺乏契約精神的行業，只要求購房者遵守契約精神，既不公平也不合理。

不可否認，一降價就鬧事，確實反應出中國樓市有相當大的投機性，特別是在中國國民當前資產配置超過65%放在樓市的情況下，投資還是投機其實已經分不清。但開發商一夜之間降價30%甚至一半，很難說是市場行為還是人為操縱。從這個角度來看，購房者的維權，維護的不僅僅是自己的利益，也是對中國畸形房地產市場的抗爭。

房企過冬，降價的后果誰來承擔？

樓市的調控影響正逐漸顯現，傳統的“金九銀十”已經在打折促銷的鬧劇中涼涼，自2016年10月至今的這一輪樓市調控，正在逐步分化房企，一方面是強者恒強，房企集中度進一步提高；另一方面則是像萬科這樣的龍頭也在高喊“活下去”。

龍頭房企境遇各異。萬科雖然喊得最響，但其處境不差。在萬科推出降價促銷補差價的同時，有媒體又翻出萬科的段子。在一片悲觀言論下，萬科卻開啟“買買買”模式，三季度拿地更是近500億元，相當于“恒大+碧桂園+保利+融創”四大龍頭房企拿地金額總和。

| 高喊“活下去”的萬科三季度近500億拿地

所謂“聽其言”還要“觀其行”，在上一篇文章《房地產市場到了喊“活下去”的時候嗎？》中我也提出，房企的白銀時代并不意味著“活不下去”了，而是在經濟大環境下的自保而已。

萬科的這一波“買買買”中，其中的標的來自于同為品牌房企的華夏幸福。10月9日，華夏幸福公告，擬與北京萬科企業有限公司，就華夏幸福環京區域33.93萬平方米的住宅用地，簽署合作協議，暫定交易價款約為32.34億元。根據公告，萬科擬通過收購華夏幸福5家項目公司的部分股權的方式，合作開發華夏幸福位于涿州、大廠、廊坊和霸州市的10宗土地項目。

華夏幸福今年困難重重，在監管不斷趨嚴的情況下，融資出現問題，銷售又難以大幅度提升，產業新城建設在這兩年也一直遭遇爭議，今年的銷售榜上，華夏幸福已經掉隊，前三季度只錄得1101億銷售，跌出TOP10，排13位?！皠C冬來臨”，華夏幸福的自救是“賣賣賣”，除了今年7月份向平安資管轉讓19.70%股份，籌得137.7億元外，此次向萬科轉讓權益也是籌集糧草過冬之舉。

對華夏幸福這樣的品牌房企來說，前期有豐富的土儲和項目儲備，賣掉權益資產依然可以補充現金流。天風證券研報稱，今年上半年，龍頭房企籌資活動現金流依然維持大規模凈流入，規模同比增長142.4%。不過，有業內人士表示，真正容易出問題的是那些有息負債規模較大、融資成本高的房企。一旦銷售規模放緩，資金鏈就有可能斷裂。業內最關注的兩家龍頭房企是碧桂園和恒大。這兩家民企巨頭的顯著特點是高負債、高周轉、三四線項目比重高。

此次降價風波中，“碧萬恒”三家龍頭企業，恒大雖然沒有風波，但降價促銷也沒閑著。國慶期間，恒大推出國內全部樓盤8.9折，如果將全部優惠進行疊加，最低可至7.4折，更勝于今年2月份8.8折的促銷力度。恒大雖然今年銷售持續增長，但一直為外界詬病的負債率高企的問題依然存在。自2017年中期以來，恒大也把降低負債率作為階段性目標，力圖優化債務結構。但從中期報告可以看出，相較2017年年末，2018年上半年恒大的凈負債率降低了56.4個百分點，為127.3%，仍處在高位。降價促銷，加快回款，對恒大這樣高負債的企業來說，尤為重要。

從行業情況來看，房企經營環境確實已經持續惡化，房企過冬，房企都開始自救、自保，未來打折促銷、“賣賣賣”和“買買買”可能都是常態。只是這種情況下，誰來考慮購房業主的利益？

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