營銷有4P,首先是產品。但在我們習慣的語境中,說到房地產營銷,我們主要是在談價格、渠道和銷售。大部分營銷人的職責就是賣房子,并不會過多參與到投資拿地與產品設計的決策當中。在供不應求的時代,行業規?;瘮U張中,這種縱向分工的架構存在即為合理。當市場變化,當營銷人在賣房子的環節絞盡腦汁之后,當營銷創新變革的概念喧囂過后,我們會愈發覺得營銷競爭終究會回到原點――產品與服務本身。
產品第一性,本是房地產營銷的基本常識。在易居之前,我曾創立過一個營銷公司,名字叫“一度營銷”,寓意是一個好的項目將水溫燒到了99度,然后可以通過營銷策劃增加一度,讓水沸騰,實現升華。宋家泰有句名言:地拿砸了,就一切都砸了。如果我們在一個人口流出的城市拿了大幅土地,或者在不具潛力的地段里面粉貴過面包,甚至面包也烤糊了,后面的營銷一定很被動。
然而正如韓寒電影里一句話說的“聽過許多道理,卻依然過不好這一生”。雖然我們都知道拿地、定產品最關鍵,但依然出現了許多供需不匹配導致不好賣的項目。這里面即有市場的客觀原因,也有很多我們開發商主觀方面的問題。
第一個客觀原因我稱之為“時勢所逼”。政府壟斷土地供應,造成土地價格不斷推高。政府不時還有一些奇特的政策,比如要求商業和辦公的配比,曾經的7090等等。
第二個客觀原因是中國房地產市場過多地受政府干預,有劇烈的短周期波動,簡稱為“時事難料”。中國樓市的波動簡直就是拉長版的股市,理論上都希望做到高拋低吸,比如保利就是在2011年那個低谷吸納了大量土地,從而實現了后面破千億的彎道超車。但大部分人在實操中很象股市中的散戶,喜歡高點捂盤,低點觀望。在這一點上,政府賣地的經營節奏比大部分開發商做的好,市場冷清時政府基本不推地,開始復蘇時政府會推出一些優質土地,吸引大量企業競拍炒熱人氣,市場高潮時政府大量賣地,高位出貨,和股市中的莊家手法如出一轍。這種劇烈的短周期波動給營銷增添了很多麻煩,事實上很多麻煩也是通過市場回暖得以解決。
第三點,是主觀方面的戰略誤區。這也受外部環境的一些干擾,比如有段時間資本市場對房企的估值就是看土地儲備,那上市公司就不計后果拼命拿地。比如有段時間,大家為了快速規?;?,認為三四線城市是機會,所以在這些城市拿了一些看似便宜但其實很貴的地,后面的房子不好賣也就是自然的結果。
最后一點,完全是企業內部決策機制方面的問題。第一個問題是基于經驗主義的老板意志,老板和市長吃頓飯,一拍腦袋地就拿了。請我們克而瑞丁總做個研究報告,50萬都覺得貴。第二個問題更深層次一些,是組織模式的問題。拿地的管拿地,有拿地指標;規劃的管規劃,工程的歸工程,物業管物業;最后把銷售回款問題交給營銷。當然,行業里也一直在說“營銷前置”,在拿地前就要想好項目的客戶定位,產品規劃設計過程中營銷部門要全程參與,等等,但在實際執行過程往往取決于不同部門之間的權力博弈。所以,那些職業化體系做的早,較多放權一線的TOP企業在這方面做的相對好。
在樓市進入“高位盤整,劇烈分化”的時代,選對城市、拿好地、造好房,就更加重要了。如果說趨勢的話,我想產品第一性,這是個永遠的趨勢,一百年都不會變。
但正如上面分析的四個原因所揭示的,做好產品這個簡單的命題,并不是那么簡單。從冰山上面看得到的來說,產品要有性價比,口碑要好,要有讓80后客戶心動的差異點,這樣營銷的拉力才夠強,體現為房子本身好賣。但在冰山下面,其實是企業的戰略能力,創新能力和運營能力。
近幾年,移動互聯網的崛起,大數據和云計算的概念很熱,眾籌也成為房企爭相嘗試的創新方法。那么這些到底為營銷,有其是產品策劃提供了那些變化呢?能不能成為驅動營銷變革的趨勢呢?接下來的文章,我們來逐一分析。