營銷有4P，首先是產品。但在我們習慣的語境中，說到房地產營銷，我們主要是在談價格、渠道和銷售。大部分營銷人的職責就是賣房子，并不會過多參與到投資拿地與產品設計的決策當中。在供不應求的時代，行業規?；瘮U張中，這種縱向分工的架構存在即為合理。當市場變化，當營銷人在賣房子的環節絞盡腦汁之后，當營銷創新變革的概念喧囂過后，我們會愈發覺得營銷競爭終究會回到原點――產品與服務本身。

產品第一性，本是房地產營銷的基本常識。在易居之前，我曾創立過一個營銷公司，名字叫“一度營銷”，寓意是一個好的項目將水溫燒到了99度，然后可以通過營銷策劃增加一度，讓水沸騰，實現升華。宋家泰有句名言：地拿砸了，就一切都砸了。如果我們在一個人口流出的城市拿了大幅土地，或者在不具潛力的地段里面粉貴過面包，甚至面包也烤糊了，后面的營銷一定很被動。

然而正如韓寒電影里一句話說的“聽過許多道理，卻依然過不好這一生”。雖然我們都知道拿地、定產品最關鍵，但依然出現了許多供需不匹配導致不好賣的項目。這里面即有市場的客觀原因，也有很多我們開發商主觀方面的問題。

第一個客觀原因我稱之為“時勢所逼”。政府壟斷土地供應，造成土地價格不斷推高。政府不時還有一些奇特的政策，比如要求商業和辦公的配比，曾經的7090等等。

第二個客觀原因是中國房地產市場過多地受政府干預，有劇烈的短周期波動，簡稱為“時事難料”。中國樓市的波動簡直就是拉長版的股市，理論上都希望做到高拋低吸，比如保利就是在2011年那個低谷吸納了大量土地，從而實現了后面破千億的彎道超車。但大部分人在實操中很象股市中的散戶，喜歡高點捂盤，低點觀望。在這一點上，政府賣地的經營節奏比大部分開發商做的好，市場冷清時政府基本不推地，開始復蘇時政府會推出一些優質土地，吸引大量企業競拍炒熱人氣，市場高潮時政府大量賣地，高位出貨，和股市中的莊家手法如出一轍。這種劇烈的短周期波動給營銷增添了很多麻煩，事實上很多麻煩也是通過市場回暖得以解決。

第三點，是主觀方面的戰略誤區。這也受外部環境的一些干擾，比如有段時間資本市場對房企的估值就是看土地儲備，那上市公司就不計后果拼命拿地。比如有段時間，大家為了快速規?；?，認為三四線城市是機會，所以在這些城市拿了一些看似便宜但其實很貴的地，后面的房子不好賣也就是自然的結果。

最后一點，完全是企業內部決策機制方面的問題。第一個問題是基于經驗主義的老板意志，老板和市長吃頓飯，一拍腦袋地就拿了。請我們克而瑞丁總做個研究報告，50萬都覺得貴。第二個問題更深層次一些，是組織模式的問題。拿地的管拿地，有拿地指標；規劃的管規劃，工程的歸工程，物業管物業；最后把銷售回款問題交給營銷。當然，行業里也一直在說“營銷前置”，在拿地前就要想好項目的客戶定位，產品規劃設計過程中營銷部門要全程參與，等等，但在實際執行過程往往取決于不同部門之間的權力博弈。所以，那些職業化體系做的早，較多放權一線的TOP企業在這方面做的相對好。

在樓市進入“高位盤整，劇烈分化”的時代，選對城市、拿好地、造好房，就更加重要了。如果說趨勢的話，我想產品第一性，這是個永遠的趨勢，一百年都不會變。

但正如上面分析的四個原因所揭示的，做好產品這個簡單的命題，并不是那么簡單。從冰山上面看得到的來說，產品要有性價比，口碑要好，要有讓80后客戶心動的差異點，這樣營銷的拉力才夠強，體現為房子本身好賣。但在冰山下面，其實是企業的戰略能力，創新能力和運營能力。

近幾年，移動互聯網的崛起，大數據和云計算的概念很熱，眾籌也成為房企爭相嘗試的創新方法。那么這些到底為營銷，有其是產品策劃提供了那些變化呢？能不能成為驅動營銷變革的趨勢呢？接下來的文章，我們來逐一分析。